پياده سازي و بكارگيري مديريت ارتباط با مشتري

در رابطه با مديريت ارتباط با مشتري (CRM) ، توجه به اين نكته بسيار پراهميت است كه CRM ، يك راهبرد تجاري سازمان است و نه محصول يا خدمات قابل ارايه توسط يك سازمان. به عبارتي ديگر، CRM خود به عنوان يك فناوري اطلاعاتي مطرح نيست، بلكه از فناوري اطلاعات براي دستيابي به اهداف خود استفاده مي كند. اين امر بيانگر اين نكته است كه نيازمندي استقرار CRM در يك سازمان، طراحي راهبرد تجاري است، نه برقرار كردن سيستم هاي اطلاعاتي.

تاريخچه CRM(Customer Relationship Management)

شايد بتوان تاريخچه ظهور مباحث مرتبط CRM را در سه دوره زير خلاصه كرد:

الف) دوره انقلاب صنعتي (توليد دستي تا توليد انبوه): ابتكار فورد در به كارگيري روش توليد انبوه به جاي روش توليد دستي، يكي از مهمترين شاخص هاي اين دوره است. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد كه محدوده انتخاب مشتريان از نظر مشخصه هاي محصول كاهش يابد (نسبت به توليدات صنايع دستي)، اما محصولات توليد شده به روش جديد از قيمت تمام شده پايين تري برخوردار شدند. به عبارتي ديگر، در انتخاب روش توليد انبوه از سوي فورد، افزايش كارايي و صرفه اقتصادي، مهمترين اهداف پيش بيني شده بودند.

ب) دوره انقلاب كيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر): اين دوره همزمان با ابتكار شركت هاي ژاپني مبني بر بهبود مستمر فرايند آغاز شد؛ اين امر به نوبه خود به توليد كم هزينه تر و با كيفيت تر محصولات منجر شد. اين دوره با مطرح شدن روش هاي نوين مديريت كيفيت مانند TQM ، به اوج خود رسيد. اما با افزايش تعداد شركت هاي حاضر در عرصه رقابتي و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود كيفيت محصول (از طريق ابزارهاي مختلف كيفيتي)، ديگر اين مزيت رقابتي براي شركت هاي پيشرو كارساز نبود و ضرورت يافتن راههاي جديدي براي حفظ مزيت رقابتي احساس مي شد.

ج) دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا سفارش سازي انبوه): در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان، توليدكنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزينه كم، كيفيت بالا و تنوع زياد توليدكنند؛ به معناي ديگر، توليدكنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف به يافتن راههايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان قبلي خود معطوف كنند.

انواع مشتريان

از نظر بسياري از سازمانها، مشتريان خوب، كساني هستند كه سهم زيادي در سودآوري سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمي توان سودآوري و درآمدزايي را تنها معيار تعريف مشتريان دانست .مشتريان را مي توان دسته بندي كرد.

الف) روش جغرافيايي كه با استفاده از روش تجزيه و تحليل پارتو، مشتريان را مورد بررسي و شناسايي قرار مي دهد (با در نظر گرفتن اين نكته كه20 درصد مشتريان، تامين كننده80 درصد درآمدهاي شركت هستند).

ب) روش روان شناختي كه در آن، شناسايي طرز فكر و رفتار مشتري و تاثيرات متقابل مشتريان مدنظر قرار مي گيرد. در اين نوع نگرش، چهار نوع مشتري، شناسايي مي شود:

-          مشتريان وفادار

-          مشتريان به نسبت وفادار

-          مشتريان بي وفا

-          مشتريان وفادار رقيب   

ضرورت به كارگيري CRM

با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تاكيد CRM به اين عنصر، دلايل زير را مي توان به عنوان ضرورت هاي استفاده از CRM در يك سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليت هاي هر سازمان) مطرح كرد:

-          بهبود خدمات

-          رضايت مشتري

-          كاهش هزينه ها

-          ارتباط فرد به فرد، حتي با ميليون ها مشتري

ويژگي هاي كاربردي CRM عبارتند از: تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزديك تر و عميق تر با مشتريان، سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد، تجزيه و تحليل اطلاعات مشتري براي تصميم گيري تجاري، ارتباطات موثر با مشتري بر مبناي داده هاي تبديل شده به اطلاعات و بازاريابي اينترنتي، بازاريابي فرد به فرد و بازاريابي از طريق پايگاه داده ها. 

مزاياي استفاده از سيستم CRM

مزاياي استفاده از CRM در يك سازمان را مي توان با هدف كسب رضايت مشتريان و بقا در محيط رقابتي، در موارد زير خلاصه كرد:

-          كاهش هزينه هاي بازاريابي و فروش

-          امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان

-          جلب سريع تر و موثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمنديهاي آنها

-          افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان

-          فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري

-          توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي كاري

-          همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي راهبردي در سطح سازمان

-          توانايي توسعه برنامه اي براي سرمايه گذاري راهبردي   

انواع فناوري CRM

فناوري هاي مورد استفاده CRM را مي توان به سه دسته كلي تقسيم كرد:

الف) CRM عملياتي: در اين روش تمامي مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و دريافت بازخورد از مشتري، به يك فرد سپرده مي شود؛ البته به نحوي كه فروشندگان و مهندسان ارايه خدمات بتوانند سابقه هر يك از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.

از ابزارها و روش هاي CRM عملياتي مي توان به SFA يا قدرت فروش مكانيزه اشاره كرد كه تمامي عمليات مربوط به مديريت تماس، بورس و مديريت اداره فروش را بر عهده دارد.

CSS ابزار ديگر CRM عملياتي است كه در آن به جاي ارتباط تلفني با مشتري، از ابزارهاي ديگري مانند ارتباط رودررو، اينترنت، فاكس و كيوسك هاي مخصوص پاسخگويي به مشتريان استفاده مي شود.

ب) CRM تحليلي: در CRM تحليلي، ابزارها و روش هايي به كار مي رود كه اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل كرده و نتايج آن را براي مديريت عملكرد تجاري آماده مي كند.

در واقع، CRM عملياتي و تحليلي در يك تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي گيرد؛ پس از تحليل داده ها، نتايج بدست آمده تاثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. به كمك تحليل هاي اين بخش، مشتريان دسته بندي شده و امكان تمركز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم مي شود.

ج) CRM تعاملي: در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از آسان ترين روش ممكن مانند تلفن، تلفن همراه، فكس، اينترنت و ساير روش هاي مورد نظر خود استفاده مي كند؛ CRM تعاملي به دليل امكان انتخاب روش از سوي مشتري و اينكه بيشتر فرايندها (از جمع آوري داده ها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در كمترين زمان ممكن به مسئول مربوطه مي رسد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شركت مي شود.

مراحل اجراي CRM

تمامي مراحل اجراي CRM را مي توان به چند مرحله زير تقسيم كرد كه عبارتند از:

طراحي و ايجاد راهبرد CRM ، طراحي مجدد فعاليت ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM ، مهندسي مجدد فرايندهاي كاري و انتخاب نرم افزار مناسب.

هدف از ايجاد راهبردهاي كسب و كار مشتري مدارانه، برنامه ريزي براي تعيين راهبردها و فرصت هايي است كه شرايط برنده- برنده را در فضاي رقابتي ايجاد كند. اجراي راهبرد كسب و كار مشتري مدارانه مستلزم ايجاد تغييرات در نحوه انجام تعاملات و به طور كلي ساختار تجاري آن شركت است. در اين راه بايد نقش بخش ها و واحدهايي كه با مشتري تعامل دارند، به درستي روشن و مشخص شود كدام واحد مي تواند ارزش افزوده بيشتري را براي مشتري ايجاد كند.

طراحي مجدد فعاليت هاي كاربردي و مهندسي مجدد فرايندها، با هدف كاهش هزينه هاي غيرضروري مشتري و افزايش رو به بهبود ميزان خدمات به مشتري انجام مي شود. در واقع، فرايندهايي كه دوباره تعريف شده اند بايد بتوانند تمام فعاليت ها را به سمتي هدايت كنند كه مركز توجه اين فعاليت ها، رضايتمندي مشتري باشد.

بازنگري زنجيره فعاليت ها در فرايند بايد به طور مرتب تكرار شود؛ در اين ميان، انتخاب يك نرم افزار مناسب براي تسهيل فرايندها خودكارسازي فرايندها، (تا جايي كه امكان دارد) بسيار با اهميت است.

منبع:

    نشريه روش، شماره 96  

مديريت ارتباطات مشتري (CRM)

Customer Relationship Management

(منبع:Www.ziggurat.loxblog.com)